买房须知

  2014因互联网，房地产营销没有*乱只有更乱。

  2015乱而能治否？有人守正，有人出奇。没有结论，只有等待。

  新年伊始，推出年度巨献专题及报道，围绕房地产业的移动渠道金融电商等主题，去记录行业转变的大时代。

  更是为期待更好的2015。

  深度报道组 张盈/文

  又到辞旧迎新的时段。2014年对房产服务商来讲是轻歌曼舞的日子。

  借用一位行业大佬的话说，房产电商在2014年是“大乱之年”。只要提出一个新想法，到开发商那边接受程度都很高。由于开发商宽容度和开放度提高，房产垂直领域的新模式百花齐放。
此前，开发商普遍有互联网焦虑，总部也不理解什么是电商，让各个项目放手去干。现在虽不能说对互联网精神食髓知味，但作为工具来挥一挥倒也得心应手。

  经过第1轮疯狂成长，2015年将开始呈现由乱入治的转折。开发商会从总部层面上加强房产电商的管理。规范化的背后是各家服务商真刀实枪的惨烈竞争。

  手机成了人体新器官，移动上网流量超过了PC端，服务商的主战场移师手机屏幕。垂涎十万亿量级的市场规模，房地产垂直O2O成为创业的焦土。在市场成熟度较高的新房领域，2015是决战之年。

  以互联网和跨界整合的名义，渠道商战成一团，2015年将由乱入治

  经历了量价齐升的2013房地产大年，2014年可算作房地产小年。特别是在限购退出和信贷放松的前三季度，开发商案场人气冷清，到访客户转化率也很低。

  与其在售楼处坐等干耗，不如把触须延长。于是，手拿拓客、小蜜蜂、Call客、派单、一二手联动、全民营销等一招两式找到开发商，都得到了鼓励和响应，的公司如雨后春笋。

  当开发商接触客源的触角延伸至售楼处之外时，拓客和联动的确带来了显而易见的新增客源，不仅提升销售处的人气，也体现在实打实的销售上。主打渠道联动的房多多和好屋中国风头正劲。

  2014年移动互联网大放异彩。嘀嘀打车这个移动互联的产品模型迅速在房产营销领域渗透，全民营销成为年度话题。主打带客通APP的西安智讯互动由于榜上了万科这棵大树，迅速获得了全国层面上的知名度。

  市场上类似带客通的全民营销“神器”还有不少。带客通的设计思路是去中介公司化，借助微信等社交工具，开发商通过独立经纪人和老业主直达新客户，降低中间成本。虽被不少人讥为营销噱头，但带客通的产品设计的确体现了移动互联的特征，有优化和迭代的空间。

  渠道联动收效显著，但它并不是全能解药，也开始出现了“作恶”迹象。由于房产购置决策链条很长，购房者往往在各个竞品楼盘往返比较，在客户属性上对开发商案场自有客户和联动新增客户做出区分并不容易。如果有50%的房源销售，乃至八九成都来自于联动，开发商就会明白个中玄机了。

  带客通等全民营销APP形成稳定盈利模式的前景也有待考证。由于严重依赖开发商房源，跟开发商之间很难做出权责利划分。有个天然悖论是，如果不是滞销，开发商不会拿出全民营销房源。

  10月初，曾对西安和郑州进行了全面走访。西安万科全民营销做得风生水起，郑州万科则按兵不动。2014年，郑州楼市比西安红火得多。也只有在西安这样的存量过高的城市，带客通才会派上用场。

  2015年，开发商仍然愿意尝试新营销举措，但渠道商证实证伪和新一轮整合势在必行。不过，只要号准了市场脉搏，渠道商有理由憧憬自己的好日子。

  2013年万科营销推广费用38.6亿，与收入的比值低至2.85%；由于产品线差异，碧桂园营销费用率是更高的6.85%，达43亿。3%的营销费用率差不多是开发商的标配。如果碧桂园营销成本是合理的话，其他开发商显然是偏低了。

  黄金时代卖方市场，不用推广就有人*，白银时代买方市场，开发商营销成本提升是大趋势。在充分竞争的各大行业中，房地产行业营销费用率显然是较低的。过去，这部分营销资源还核心投向传统广告，随着*营销和按效果费用，释放出来的空间必将投向、为代表的在线信息平台和新兴渠道商。

和发展路线的决裂：全渠道信息平台VS交易平台

多年以来，和互相是假想敌。双方草木皆兵，任何一方推出一个新产品，另一方马上跟进。双方都有大批从对方投诚过来的人担任要职，在业务上硬碰硬的同时，口水战也没少打。

  在电商这个明星业务上，终于翻过了这座山，却突然发现不准备在这条赛道上跑了，舍弃媒体平台直接下场做交易去了。由于二手房端口业务模式解体，在电商业务上又受制于的抢先卡位，开始向死而生的全面转型。

  把住微信、微博两大移动端入口，傍上微信和微博两个超级APP，红包、游戏和分享等轻应用风声水起，电商导流效果显著。在线下，也在整合拓客和联动资源，巩固自身全渠道平台的优势。由于移动端受制于人，决定去媒体化，走向交易。

  1. 把住移动端的入口

  第三季度，电商收入8420万美元，6760万美元。在电商业务线上，真正拉开了与的差距。这时就显出联姻微信和微博两大社交工具的前瞻性了。莫天全15年前创办，前身的房产吾生也晚。在PC时代虽苦苦追赶，但流量短板天然存在。

  移动端给超车的机会。在等其他同行重金推广自己的APP时，在微信、微博上开出数万个移动售楼部。据了解，2014年绿城通过微信蓄客转化销售的交易额高达100亿。

  周忻*近强调，要把移动做到至极，把电商进行到底。新房电商的渗透率只有5%，市场容量高达400~500亿，天花板还很远。电商的核心是几万抵几万的收费模型，要做大媒体平台的影响力，通过移动端的各个漏斗，将客户筛下来。

  微博、微信、百度直达号、内部APP群、P2P筹凑平台每一个点都是一颗珍珠，希望把这些珍珠串成一条项链。整个服务体系从C端导入，到平台看房子、买房子，同时把开发商和经纪公司、代理商接进来，形成完整的生态圈。

  在这个生态圈中，擅长的地方——线上推广和暖场服务要做到至极，不擅长的地方把平台开放出来，引进合作伙伴一起做。

  2. 换跑道和转型风险

  三个主要业务板块中，利润率较高的二手房端口遭遇集体抵制岌岌可危，广告业务遇到了天花板，第三季下降6%，电商这个生力军也被赶超。三大业务发展受制，沉重冲击了的报表，第三季利润下滑过4成。

  从年中开始，提出要全面转型，去媒体化，做大交易平台。的转型可以视作它既有互联网优势的延展，莫天全看到了独立经纪人模式和渠道电商的潜在空间。

  员工近万人，在房产服务商中市值走在前面，做壮士断腕的全面转型，可谓勇气可嘉。但商业模式重建对资本市场*者而言，意味着不确定性和风险。过去一年来，失去了过半的市值。

  截至三季度末，手握现金资产9亿美元，过冬的脂肪十分肥厚。不过短期仍面临巨大的阵痛，下调全年收入展望至6.75~6.88亿美元，增长6%~8%。

房多多：“地商”的创新和短板

  一位电商大佬将房多多归类为“地商”。他认为一二级联动不是新生事物，原来的做法是经纪人将客户带到售楼处，跟案场的来访记录核对，如果确是新客户，则直接结算付拥。房多多的“革命”之举是将这套工作放在移动APP上。虽然是办公自动化

  （OA）意义上的革新，但他认为“地网”很有价值，房多多的模式有生命力。

  从形态上看，房多多异常简单，就是一款APP，核心业务是一二级联动。业务流程是：过千人的地推团队将中介公司经纪人发展为注册用户，房多多拿经纪人资源跟开发商谈合作拿房源，然后为经纪人提供服务并佣金分成。

  2014年楼市销售疲软，房多多代表的联动为开发商提供了案场来访之外的增量客源，也为经纪人多创造一份收入。

  但具备线下资源的公司很多，房多多业务模式容易拷贝，本身不具备很深的护城河。因此，房多多借助风投的资金迅速扩张，以获得规模效应。房多多在吸收风险*上是好胃口。腾讯创始人之一曾李青投天使，鼎晖、光速和嘉御投A轮、B轮。

  房多多业务模式比较烧钱，在开发商拿盘要缴纳保证金，服务时限直至购房者签订购房合同。虽然销售还款快于线下代理，但还是要代垫推广和合作伙伴分成费用。

  2014年销售疲软，很多开发商的案场并不冷清。乌央乌央的人群，甚至分不清哪些是买房人，哪些是中介，哪些是渠道。乃至有联动销售占总销售房源八九成的事例出现，这一方面说明联动的潜力，另一方面意味着开发商几乎没有自有客源。这不太符合情理，联动本身也有灰度，有待规范。

  虽然房多多2014年很应景，在风投助力下迅猛扩张，但还是有不少的短板。年末岁尾，房多多西安公司员工卷走买房客户定金的事件见诸报端。制度和流程漏洞可以通过加强管理来解决，但“胎里疾”却不容易治愈。

  淘宝和天猫平台之所以强大，是因为阿里建立了线上的超级市场，并没有亲自卖东西，跟客户没有利益冲突。房多多则不然，在苏州等地，它就有不少中介门店。跟其他公司的经纪人和开发商，都构成严重的利益冲突。

  *近就有行业*人士发文指责，房多多与开发商案场的销售员联手作假，将本该是开发商的自有客源截留，变成转介销售以获得佣金。同时，由于房多多有自己的门店和经纪人队伍，截留其他公司经纪人客源的情况也开始出现。

  房多多一手托开发商，一手托经纪人，公正公平是居间业务长期发展的基石。但房多多继当裁判员又下场踢球，变相让其他经纪公司的经纪人为其打工。利他方能利己，房多多的商业模式还有待考验。