买房须知

地州分销 市区设点 线下活动 渠道大战硝烟弥漫

深入解读房产行销“三大招”

俗话说“酒香也怕巷子深”，再好的产品，如果不能准确、及时地让目标客户去接触和了解，就无法带来实际的销售业绩，品牌形象和市场影响力更无从谈起。动辄*上亿的房地产项目，在选择行销手段的时候要更加精心慎重。

面对一样的市场，有的楼盘主动走出去，深入到贵州的地州市场里组建销售团队、设立分支售楼部；有的独坐闹市，在贵阳市的各个人流密集的街道建立外展点；还有的举办层出不穷的品鉴活动，在豪华的展览和宴会中寻找客户。不论是哪一种营销方式，都不仅是为了拿到一张漂亮的销售成绩单，更是为了在市场上建立起自己的独特口碑和影响力。而后者往往比起前者要重要得多，也困难得多。

深入地州

积极开拓地州市场

刘先生在贵阳经营着一家沙盘设计公司，许多贵阳市名盘、大盘的沙盘都是他的手笔。从去年11月开始，刘先生发现不论是自己还是手下的沙盘制作团队，都接到了越来越多的“出差活”。毕节、六盘水、遵义、兴义，*多的时候一周要去六次。业务范围一直只限于贵阳市区的他突然间发现自己经营的是一家业务跨越全省的“大公司”。

中天、花果园、中铁逸都国际、保利等贵阳市的大盘，纷纷在贵州各地州建立起自己的销售团队，深入地州展开营销。以前这些项目对地州市的销售手法就是派几个置业顾问到地州城市发传单，顶多立起一块展牌宣传自己的楼盘。现在，这些外展点的形象和功能都变得越来越完善。

“我们在六盘水有自己专门的展厅，展厅里面除了沙盘、楼书这些基本的材料外，还有专门的销售人员给客户介绍我们项目的情况。周六日还会组织意向客户去贵阳市看房。”曾经在六盘水分站工作过的花果园项目置业顾问说。“我们去地州确实很辛苦，但是我发现地州的客户购买力一点都不差，经常是周六日一趟看房车过来，现场就能销售好几套。”

相关数据显示，2012年来贵阳市的楼市销售量中，外来购房者所占据的比重达到60%左右，而其中来自地州市的购房者占到了40%。地州购房者和城市本地购房者占据的比重基本持平。贵阳市限购令的实施让城区购买力初现疲态，来自地州的购房大军“乘虚而入”，成为贵阳楼市分量越来越重的一块。

分析人士认为，“向地州城市迈进是这个行业的发展规律，不管有没有调控，房地产*终都会从一线城市向三、四线城市发展过渡，调控政策的出台不会改变这个行业发展的必然规律，但它带来的影响肯定会加速这个发展的过程。”

有行商，自然就有坐贾。花果园除了深入地州做“行商”以外，同时也是扎根贵阳当“坐贾”的范例。作为名副其实的“排第1大盘”，花果园除了现场售楼部始终人头攒动，全年无休以外，在小十字、河滨公园等闹市区还设立有很多小型外展点。相比在地州的区域销售核心，这些外展点的规模要小得多。往往是一张三面展板、几套桌椅、一叠宣传材料和两三个穿着制服的工作人员。他们可以向市民介绍项目的情况，并且引导市民前往售楼现场。

“楼盘现场的置业顾问要排队上岗，很难有机会真正接触到客户。我们还比较愿意到街上来，经常能遇到找我们要楼书、听我们介绍项目的市民。这些都是我们的潜在客户。”河滨公园外展点的一位置业顾问说。

业内人士认为，虽然外地客户正在大规模进入贵阳，但贵阳市民依然是贵阳楼市购买力的“主力军”。尤其是花果园这种大项目，除了考虑到来自外地的购买力之外，在贵阳市本土的经营依然是重中之重。

“在贵阳闹市区做宣传有一个很大的好处是能够让客户形成连锁效应，一个人看到外展点的项目名称，可能就会在无意间向亲戚朋友提起。一传十十传百，一个客户能串联起一组客户，这是在地州做宣传所达不到的效果。”贵阳市稠密的人口密度和相比地州更广泛的信息流通，让所有的宣传在闹市区都事半功倍。

这种闹市展板宣传也是“信息轰炸”的一种方式。走到花果园、湘雅村一带，哪里都能看到花果园的各种宣传。从行人的手提纸袋到餐馆的桌垫，各种报纸、广播和外展板的存在，让市民不经意间就对这个楼盘有了极为深刻的印象。

选择在闹市区设立外展点的项目目标客户往往放在贵阳本土，由于具有相对较大的客户数量需求，外展点可以更好地贴近市民，形成更广泛的认知度。还有一种情况是金阳、乌当等地区的楼盘，在两城区设立售楼处以获得大人流量的利益，这也是一种常见的营销手法。

地州市设售楼分部、闹市区设外展点，其目的都是在顾客的受众面上下功夫，让尽可能多的人知道自己的楼盘。不过还有一部分项目另辟蹊径，不简单地追求认知客户的数量，而是在接触客户的质量和客户体验上下功夫。于是有了第三种不那么显眼，但是行之有效的营销手法：通过线下活动开拓客户渠道。

位于水东路的万科玲珑湾项目在7月21和22日联合多家车商举办了“万科玲珑湾与中一等车特购会”活动。万科玲珑湾的住宅不论是户型还是价格都瞄准了中高端市场，而这些客户相当大的一部分都同时是中一等车的潜在客户。房开商联合车商一起举办这么一场特购会，无疑能起到相互助势的作用。这种营销策略的客户指向性非常明确，往往能够准确地到达目标客户的视线中。而采用这种营销策略的项目，往往都是注重住宅品质的高端楼盘。

金阳新区的中国水电观府壹号在9月1日举行了名流品鉴活动。除了邀请香港影星*、展出珍藏版劳斯莱斯幻影轿车以外，更重要的是受邀参加的客户大多是中国水电WE客会的成员。成立自己的客户俱乐部这种营销方式在全国已有很多先例，但是在贵阳，尚没有成熟的客户俱乐部。WE客会不仅仅是一个给客户提供购房帮助的信息共享组织，房开商还会经常邀请客户参加各种旅游和宴会活动，而这些活动起到一个很重要的作用，就是拉拢更多的目标客户。

“高端楼盘除非是体量特别大，需要强大的品牌效应，否则一般不是特别需要铺开的大众宣传，瞄准高端客户是这些楼盘*需要关心的目的。”分析专家表示“再好的销售也有自己的局限性，职业的销售团队很难接触到真正高端的购房群体，接触这些群体较好的方式，就是由客户来带动客户，形成小规模的连锁反应。”

采用这种线下活动和客户组织来做营销的项目往往在体量上不是特别大，而且都非常注重高端的定位和服务体验。别墅、洋房、大平层是这类项目*常见的产品。虽然一两次客户活动很容易做到，但是此类房开商真正的挑战是在长时间内保持活动的数量和质量。高端住宅的销售周期往往长达几年，要想持之以恒地提供优质而稳定的客户活动，需要非常专业的活动策划和服务团队。这种团队在目前的贵阳楼市可谓凤毛麟角，所以真正优质的“关起门来搞营销”在贵阳市要获得成功尚待时间的检验。