买房须知

——2012陵水大话地产房企话提升服务

[提要]2012陵水房企如何在变数中寻求可持续发展的源动力？陵水三大湾区又如何在逆境中找到突出重围的发展方向？如何在调控大潮中全身而退？如何在激烈竞争中华丽转身？三亚网本期大话地产特邀陵水三湾业业内人士参与本次论坛，诠释2012陵水房企转型发展的殇与路。

2011已然远去，但楼市调控年的基调却仍然在延续。2012刚刚粉墨登场，房企等待的将会是怎样的市场？在龙年春节三亚楼市的火热与海南其他地区的冷清，形成了强烈的对比。对于2012年的开局，开发商们仍有很多的期待，但同时也怀着更多的忐忑。面对仍然趋紧的调控大势，海南房企心中仍然忐忑，调控收紧、观望浓厚、销售乏力、融资无门、资金承压……，除了苦练内功外，面对着一系列困境的房地产开发企业或许已到了需“涅槃重生”的时候了。建设初期的国际旅游岛成为名副其实的“房地产岛”，这显然不是政府的初衷。为此，海南政府作出一系列表态，希望降低纯住宅的开发比例。而传统的住宅开发企业也在不断升级的调控之下谋求向旅游地产的转型。传统的发展模式已难以适应当前房地产市场格局，“转型”正在成为整个地产行业不得不探索的命题，海南各大房企频频出招蓄势转型。对于房地产行业，2012年或成转型年。

陵水拥有长57.5公里的海岸线，“三湾”旅游资源丰富，吸引国内各大商业巨头抢滩进驻。目前，“会跳舞的海”——香水湾、“会唱歌的沙滩”——清水湾、“幸福港湾”——土福湾已初具旅游度假规模，并掀起了旅游房地产和酒店项目建设的热潮。陵水从沉寂许久的孤寂到现在高端物业的云集，离不开大三亚经济圈的配套支持、东线高速的便利交通、区域内日益完善的基础配套，陵水区域已逐渐被众多有识之士所关注，成为国内外*者注目的热土，北纬18度上的又一黄金地。尤其是海南*早开发房地产的湾区——香水湾，更是经受住了2011年房地产调控年的严峻考验，以“天价”别墅发光发热，让市场看到了其巨大的潜力。2012陵水房企如何在变数中寻求可持续发展的源动力？陵水三大湾区又如何在逆境中找到突出重围的发展方向？如何在调控大潮中全身而退？如何在激烈竞争中华丽转身？临近3?15，网发动的全国性“中国房地产诚信月”活动正在进行中，陵水房企在对于诚信购房方面有何看法和建议？三亚网本期大话地产特邀陵水三湾业内人士参与本次论坛，诠释2012陵水房企转型发展的殇与路。

【主持人】：首先非常感谢大家参加由三亚陵水旅游地产如何在2012跳出美丽转型舞步”大话地产活动。我先介绍一下参加*活动的嘉宾，分别是香水湾1号副总裁海毅轩、香水湾1号营销总监林波、海棠福湾一号总经理李军伟、海棠福湾一号策划经理黄继财、隆源·神州半岛副总经理黄越、隆源·神州半岛销售经理李佩茹、正扬集团总经理岑峙、正扬集团策划经理吴婷婷、正扬集团销售经理符云、绿城清水湾营销总监刘元良、钻石海岸刘东江、华远经纪策划*、中信香水湾销售经理李烈冰、21金手指集团营销总监刘劲松。欢迎各位的到来！

去年以来全国楼市持续低迷，但是香水湾1号*内售出了4套7.4万元/平米的天价房，其中一套别墅总价约7000万元，可谓是陵水乃至海南的“一枝独秀”。请香水湾1号副总裁海总就目前陵水三大湾区房地产发展谈谈您的看法。

【海毅轩】：从目前整体发展形势来看，我认为2012限购政策还将持续，楼市发展的前景不容乐观。相对于去年来看，2012年的房价还将有小幅度的下跌。在短时间内房地产行业发展的趋势是不可预测的。针对于陵水片区来说，这个片区属于泛三亚概念。在未来的日子里，陵水将形成一个高端、娱乐、休闲、度假的区域。陵水的气候和地理位置逐渐获得越来越多购房者的青睐。这个自然优势也促使了该区域的项目打造高端住宅的定位。虽然陵水现在的发展并不如三亚，但是，随着社会的发展，陵水的优势也将逐渐显现。目前陵水的硬件设施已日趋成熟，但是我认为开发商也不容忽视软*这一部分。要是软*做到位了，就能加强购房者对项目的信任度。同时，对于开发商下一次开发的项目也有所利好。

香水湾1号副总裁 海毅轩

【主持人】：陵水后期应该以怎样的优势支撑项目的高端定位？

【海毅轩】：香水湾一号的优势主要体现在项目设计方面，对项目的建造比较精雕细琢。项目在完善硬件配套设施之外，同时也注重后期的软*。比如，在物业公司方面，主要以酒店管理的形式来管理。因为一般的物业管理是较为被动的，而酒店式管理是以服务优先来管理的，二者从理念上来说是不一样的。所以，我认为硬件设施和软*相结合是支撑项目高端定位的优势之一。

【刘元良】：现在全国很多大城市都兴起了“新都市”的休闲主义，绿城清水湾也十分重视这个新兴的生活理念。所以，在项目的定位和规划过程中，将“舒适性”理念结合客体研究和人体研究一并考虑进去。根据国内外市场的调查分析，结合自身的发展需求，对项目的规划和定位制定相应的措施。“舒适性”对于现代人来讲，是一个非常重要的生活需求，而海南的资源也正是可以体现这一生活理念，所以这也给海南的市场增加了很大的购买力。“舒适性”这一理念也为产品营造和销售渠道等方面带来利好的作用。虽然陵水目前的发展不如三亚好，但是，我认为，在未来的日子里，陵水片区将会有很大的发展空间，其后发优势也随之诞生。我认为，对于项目来说，入住率是衡量项目成败较高的指标，所以，我们会着重与业主之间的沟通交流，做好后期服务，让他们在陵水拥有一个舒适的生活。

绿城清水湾营销总监 刘元良

【李烈冰】：陵水三湾地区的产品主要是针对高端的客户来打造的，因为，陵水的自然气候相对于海南其他市县来说，是泛三亚较好的一个区域。而陵水的三大湾区的衔接是比较紧密的，这一特点也受到很多高端人士的青睐。三个湾区的配套设施可形成一个综合互补的模式，也将利好于陵水区域今后的发展。中信香水湾较大的特点是根据自身所拥有的资源对项目重新规划，精心打造不同于其他项目的配套设施。比如说中信香水湾以养生度假、刚性需求来打造一个山顶公园的模式，利好于业主疗养的生活方式。中信香水湾在三大湾区的基础上，更多去开发利用好项目自身的资源，这是我们项目的一大优势。由于项目定位是享受高端品质的生活，所以对于服务体系，我们也将根据实际情况来制定相应措施，将这高端定位的理念充分落实到现实中来。

中信香水湾策划 李烈冰

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【主持人】：万宁的神州半岛区域是海南房地产的后起之秀，也是大三亚区域里不可获取的一部分。隆源·神州半岛在前期定位时是否对项目的配套和后期服务进行了规划？

【黄越】：从建筑的角度来看，任何一座能够50年经受住考验屹立不倒的建筑，在建设的当初肯定不是因为短期利润较大化的需求。隆源·神州半岛的定位是面向北京、上海等大城市里富裕的家庭，给他们候鸟式度假提供更多一种的选择。在设计户型时，隆源·神州半岛并没有设计成酒店客房式的户型，因为那样的户型是厨房和客厅合为一体的，只适合短期如一周的度假，并不适合更长期的度假休闲居住。隆源·神州半岛*小的户型是一房一厅，面积约90㎡，定位并非低端。隆源·神州半岛要打造高品质项目，但不做太多装饰性的东西，而项目功能性的元素方面则用料要好，致力于打造长期居住的休闲度假居所。

隆源·神州半岛副总经理 黄越

我认为，目前海南房地产项目的核心是怎么做好服务。去年三亚的有关部门做过调研，结果显示平常三亚的小区入住率是5%。每次从三亚回陵水的路上，我都会数数沿途的楼盘亮灯数，除了红磡香水湾之外，很多项目基本都是黑灯瞎火的，达不到5%的入住率。我认为衡量海南的房地产项目是否成功，不是看销售了多少套，而是要看交房之后的入住率有几成，超过30%就证明后期服务做的好，才是真正意义上的成功，也将是以后海南房地产项目竞争的主要标准之一。将房子建的很美并不难，但将海南旅游地产的后期服务和商业经营做好，是很有难度的。包括雅居乐清水湾、富力湾等已早早进入陵水三湾的大型房企，也都存在后期服务和商业经营、招商难的问题。目前针对这个问题只能是开发商进行一定程度的资金补贴，如零租金、补贴服务员工资等，以此将商业经营部分逐步培育起来，完善生活基本需求的配套。

【主持人】：目前海南的旅游地产项目或多或少都存在软*跟不上，商业配套经营难的问题，主要的原因是什么？

【黄越】：不仅是海南，在全球范围内度假区的商业部分都存在经营难的问题。假如一个度假小区有300户已入住，日常的生活需求开销并不大，利润很少，很难支撑起商业设施的运营。把配套和服务做好，是真正考验开发商的管理能力。如果引进酒店式的物业管理，对于业主在淡旺季的入住情况有清楚的了解和预判，提前准备好生活所需用品和设施，就提升了开发商的服务水平。但如果是粗放式的经营，商业配套设施的经营者不了解小区业主的入住情况，经营就会比较困难。据我个人观察，海南有定位非常高端的房地产项目，无论是建筑物、户型设计还是配套都做的非常，但是满足业主平常生活需求的餐厅、超市，能经营好的项目，目前还没见到，这是制约目前海南旅游地产项目的软肋。

【主持人】：香水湾1号在商业和配套方面如何满足高端业主的需求？

【海毅轩】：一个真正负责的开发商就要考虑到后期的管理和服务问题。我在富力湾较好的一栋“好楼”买了一套70平的房子，住了两年，但平常基本没有其他的住户，因为楼下没有吃饭的地方。不过近期富力湾的职工食堂已经对外开放了，这对于业主来说可是个好消息。红磡香水湾在服务方面应该是大家学习的榜样，开发商在开发的初期，就应该把后期服务需要补贴的资金提前算进去，就算是繁华区域的商业都需要3-5年的培育期，通过各种方式对商业和服务区域进行有效的运作，这对房屋销售是非常有帮助的。就拿香水湾1号来说，现在交房不到100户，配套运作的面积达1万多平，现在虽然只有几十户人家入住，但仍要抓紧开放餐饮区域，即便是开发商贴钱，也要开业，这些资金再多卖一两套房就能赚回来。很多渠道商家也看到了商机，如携程目前正在做的返租，香水湾1号也正在进行尝试。

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【刘元良】：绿城清水湾在规划的时候，就已经想到后期服务的问题。从拿地到产品运作，相对内地的很多城市毛利还是比较高的。并不是所有的钱都给开发商赚的，第1个部分是用于岛外目标客户的推广，第2则是花在服务上。绿城清水湾在*初的时候做过估算，每年开发商要补贴1000-1300万给社区商业和园区服务。商业部分的运营至少要准备5-8年的培育期，开发商至少要补贴7000万到1亿元。绿城清水湾的服务除了生活之外，还有文化和健康方面。如针对很多入住的老年人，要建设2000-3000㎡的老年人大学，让各有所长的老年人都成为老师，互相传授。还要建设有2000-3000㎡的少儿活动核心，真正实现老有所养、少有所乐，这些费用都是涵盖在项目预算里的。

近段时间以来，发现降价对项目的销售没有任何促进作用，反而是房价的坚挺能够帮助项目更好的销售。后续的服务、配套都已经是计算在房价里的，如果开发商单方面的降价，会将后期服务所需的利润空间都让出去了，就会导致项目配套的运营、服务没有足够的钱投入，使得服务品质下降，产品就会贬值，反而是坑害了客户。明白了这一点之后，客户也就不会要求降价。所以在项目前期定位的时候就要对后期的服务和配套设施运营进行规划，预算好后期服务和运营所需要补贴的金额。长远来说，还是要物有所值，把服务做好。

如果在项目规划之初就已经把后期的服务和商业配套运营包括进去了，就不会存在说后面的商业配套做不起来，在正常的情况下，商业街建造起来后，在招商的问题上就会非常顺利，根据绿城的经验，在招商过程中会对商家入驻的前三年进行估算，与商家协商共同承担风险后再引进来。所以在招商的过程中就不会存在说招商很困难的情况。回到刚提到的问题上，如果是说事先没有计划好，在开发成本上没有考虑到这块，那么要真正做好充足的商业配套的话，就要开发商进行补贴的时候就拿不出那么多的资金来进行补贴。所以开发商要做好与招商企业一同承担风险的资金预算，做好规划才是*重要的。

【黄越】：我们在商业配套上不一定要做奢华配套，我们*主要做的就是做业主们需要的服务，根据市场调查发现，做好配套不一定要引进诸如LV等国际品牌，比如业主餐厅这样的生活服务就很好，可以按照一定的消费标准，让业主在餐厅中可以享受到他们希望得到的用餐水平，核心解决业主群的实际要求，细节关注业主，让业主在日常生活中得到满足。真正的做到无忧度假的休闲时光。

【主持人】：是否认可如亚龙湾一样的高端生活模式，还是各大湾区都有着自己理解？

【李军伟】：在做海棠福湾一号的这4年间，参观了解过很多的项目，得到的一个感觉就是大家不是在卖房子都在卖一种生活方式。我们卖房子是地产商向潜在的业主卖一种生活，这个与国际旅游岛的概念是一样的，国际旅游岛是政府在卖一种概念，而我们卖房子就是在卖一种生活方式。这两种类比应该是差不多的，无论是卖概念还是卖生活方式，目前已经到了一个选择的时间。针对目前的行情来说，经过调控以后，市场发生了很大的变化。因为开发商实力有强有弱，根据开发商自身的条件以及资源的限制，不可能全部满足每个消费者的生活需求。在这样的生活圈子里面，就应该由政府以及相关部门建设起来。作为一个开发商，我只能在我承诺的范围内做好自己的产品和服务。目前出现的问题就是业主生活的大生活圈品质欠缺。如果企业想突围找一条新道路，就实实在在的把自己产品以及项目的外围做好，尽量展示出较好的一面，不然土福湾的产品就无法与其他区域进行竞争。

海棠福湾一号总经理 李军伟

【主持人】：土福湾的产品目前在房价上有什么变化？

【李军伟】：土福湾目前对外没有提价，虽然近年来土福湾附近的一些项目都在进行销售，也有09年就开始提价的，也有目前打折促销的，但是海棠福湾一号没有提价或降价的打算。因为每家发商性质是不一样的，产品的成本也是摆在大家面前，市场是多变的，没有人可以琢磨得透切。少有可以肯定的就是开发商都希望做好自己的产品，品质好才是未来发展的硬道理。

【主持人】：陵水的房价多少才算合理？

【黄越】：从项目的成本上来看，人工和建材成本目前市场价格越来越高，没有太多的空间来下降，现在所说的房价下降实际上降的就是开发商的利润。我个人认为海南的房价不会有太大的降幅，根据海南目前的市场，房价*不现实。

【岑峙】：我认为房价的跌涨，不能当做房地产市场的趋势来看待。中国房地产市场发展10年以来，房地产市场的共性越来越少，竞争越来越激烈，这种竞争意味着需要将市场不断的细分再细分。我认为现在房地产市场有问题的是价格，而价值是没有问题的。较好的体现就是，有的项目可以卖到七八万，依然销售的很好，就是因为购房者觉得产品有价值。目前，全国很多房地产项目，有降的有不降的，比如北京四环以内的房子没有降价，反而继续在涨，相反，通州和燕郊的房子一跌就跌30%，究其原因，就是因为房子的区位、配套、资源等等有价值的因素支撑了房子的价格，有价值的房子无论市场怎么变动房价是不会有太大的变动的，甚至会随着货币的紧张，通货膨胀、GDP等因素而继续上涨。

正扬集团总经理 岑峙

而当房价跌的时候，开放商应该反省一下，之前在制定价格策略的时候有什么问题。现在有很多人经常混淆：开发商开发房地产住宅，包括度假产品的时候，配套问题怎么解决，谁该去建这个配套？是政府，开发商，还是其他人？其实，我们应该看到，开发商在拿土地的时候，有的贵有的便宜，贵的土地说明周边已经成熟，配套设施部分政府已经替开发商完成了，所以政府把一级土地的价格转嫁到二级市场的身上。相反，偏远一些的地方，土地就相对便宜很多，因为这些地方很多配套问题没有解决，这就需要开发商自己将节省出来的资金，用来完善周边配套。

不同的产品有不同的定位，不同的人群对于配套的需求度也不同。购房者在购买房子的时候，有两个因素，一个是内因一个是外因，内因是产品是否符合自己的居住需求，包括面积、户型等；外因部分则是购房者对于周边的要求，包括商业、交通等。这也产生新的问题，开发商所要提供的配套服务，是针对什么样的客户，这些客户的定位又是什么，他们的消费能力、购买能力、需求定位又是什么？购买一百万产品的客户，可能只需要有超市、银行、学校等基础设施，但是购买一亿元产品的客户，他们对于配套服务的要求则完全不同。所以不能笼统的说，开发商应该提供什么样的配套服务，要依据产品的具体定位来分析。

我们的项目在东山，我们提供的私人飞机，20分钟内海南岛任何地方都可以到达，这样既解决了内因也解决了外因，所有的配套都不再成为问题。

——2012陵水大话地产房企话提升服务

【主持人】：面对2012年的发展局势，在座的项目是否在营销方式和计划上有变动？

【海毅轩】：香水湾1号开发商在海南分为两个路线，一个是历史文化路线，一个是未来产品路线，具体体现在项目上就是香水湾1号和三亚凤凰岛。04年公司拿到三亚凤凰岛项目时，经过市场调研，定位国际化，包括游艇、七☆级酒店、公寓式酒店、直升飞机、水下餐厅等等，一应俱全。香水湾1号从长远考虑，经过大量的成本投入，努力做出较好的产品。公司做这两种产品，就是给成功人士提供高端服务，打造出自己的品牌，实现公司理念。2012年，我们将从软*上弥补过去没有做到的，改进没有达到业主要求的地方。在市场不好的时候，开发商要做好自己的工作，才能对销售起到好的作用。

【刘劲松】：21金手指进入海南房地产市场已经十年了，公司项目主要是在海口、澄迈、兴隆，目前已经开发有十几个项目，储备土地主要在三亚、五指山、乐东、琼中等地，大概有6000亩左右。

温总理两会期间答记者问，对目前房地产调控的效果不是很满意，认为远没有达到目标价位。这也体现出今年中国经济，特别是房地产市场的一个走势。比如之前芜湖等地对于限购政策的微调，也都被核心叫停，说明今后核心对于房地产市场的调控可能会继续加大。

21金手指集团营销总监 刘劲松

目前，海南商品房加上经济适用房，库存量大概在4000万平米，去年海南消化量仅为800多万平米，供需比严重失衡。尽量在今年春节期间出现了小阳春的行情，但是我认为这只是一个短暂的现象。今年房价来说，我认为应该是稳重有降，房价可能不会大幅度的下降，但是一定会出现适当的下调。另外，跑量也将成为今年的一个趋势，特别是第1季度的旺季，各个开发商的跑量会更加的积极。如今第1季度已经接近尾声，开发商也会把希望寄托在第四季度，而到第四季度*有效的手段将会是“降价”，中间的二三季度则是开发商为跑量做准备的时间。